最近几年，有两件大事对营销界触动最大。第一是微信，移动说，搞了这么多年，原来腾讯才是我们的竞争对手。第二是支付宝，银行说，搞了这么多年，原来淘宝才是我们的竞争对手。这些年我一直在想，在这个信息爆炸的年代里，该如何跟随上时代的脚步…历史的车轮滚滚而过，只有两种结果，如果不能抢在最前方，就是被车轮碾压过的后方。
说到酒店营销，最常用方式，大家第一想到的可能是会员体系。酒店营销常用的第二种方式应该是协议单位。第三种方式是网络中介。以携程网、去哪网、同程网为代表的网络中介在一定阶段里成为了三星级以上酒店的主要粮票，然后逐步也成为低星级酒店、连锁酒店的客源补充。第四种方式是团队、旅行社。每当到了旅游旺季，旅行社还是主力军。第五种方式是街头广告。连锁酒店最擅长的。只要把车子停在超市门口，5分钟内，就会插上两三家的连锁酒店的小卡片。第六种方式是硬广告。第七种方式是新媒体。近两年兴起的团购、微博、微信、手机终端逐步开始为各个酒店带来客源，但始终处于一个叫好不叫座的状态。
大家对这些营销手法都耳熟能详，应用的也滚瓜烂熟。但是，在使用这些五花八门的营销方式展开厮杀之前，我最需要和大家分享的是品牌定位。
2008年，我用了近一年的时间，开车近4万公里，调研了100个县级城市，经过艰难的抉择，在2009年3月，尚客优在中国第一次提出了有别于一线城市经济型酒店的三线城市连锁酒店概念。最初的结果并不能让人欢欣鼓舞，居民收入的差距、消费水平的低下、个体宾馆的盘错林立，基础服务设施的落后，都为三线城市经济型酒店的发展造成了严重阻碍，如果说一线城市的酒店市场是北京的一环路，表面宽阔实则拥堵，那么三线城市酒店市场就是一条泥泞的山路，人烟稀少而充满挑战。在09年前，尚客优还是青岛本地一个微不足道的小酒店，经济型酒店品牌全国布局的竞争在当时已经非常激烈，像如家、七天、锦江之星、汉庭等多个品牌在行业里已经根深叶茂，有的已经成功上市。尚客优在青岛仅有3家酒店的品牌敢于进军全国连锁酒店市场在当时被业界视为唐吉坷德式进攻。当时微软嘲笑苹果手机，却不知苹果正在谋划改变世界；而我之所以有勇气面对这一切，源自于我对品牌定位的深入研究。我觉得机会大于挑战，将经济型酒店开拓到三线城市是大势所趋，因为2009年的三线城市连锁酒店基本还是一片空白，消费者的需求客观存在，不做差异化，尚客优就没有出路，不做差异化，尚客优根本不可能让人们记住。通过这4年的辛勤耕耘，以及社会整体环境的发展，县城市场较之当初已是天壤之别，自2011年开始，如家、七天等品牌已经开始涉足三线城市，如今的三线城市更是经济型酒店发展的主要市场。但是，在连锁酒店这个行业里，尚客优已经成为三线城市连锁酒店的代表，尚客优首创了这个酒店领域，尚客优拥有了一个清晰的标签。当我拥有这个标签的时候，我知道，尚客优可以被别人模仿，却很难被别人超越。
所以，做酒店的第一原则，要有一个清晰的定位，要有一个标签。定位比营销手段更重要，这样别人才能记住你。
除此之外，经济的发展、设施的全面、居民的富裕，却不能改变思想观念的差异，不能改变其本质上的区别。尚客优在最初两年的发展中遭遇一个很棘手的问题，在三线城市，很难建立一个如一线城市那样成熟的会员体系。
其他连锁酒店品牌的客人，70%持有会员卡，30%-40%的是通过总部中央预订入住，而尚客优却做不到。
为什么在一线城市能够成功的会员体系却很难在三线城市推广？经调查，分析出客源结构特点，发现一线城市的消费者平均学历高、上网习惯好，以白领为主，他们普遍持有信用卡，喜欢积分，遵守规则。而三线城市消费者本地为主，年龄段偏大，流动性小，上网习惯差，讲面子，更喜欢前台议价。一个前台议价就把会员体系全毁了。
我们发展到2010年时，才真正意识到这个问题。同样，成熟的如家、7天会员制度到了县城，完全水土不服。这些问题造就了我要讲的第二个点——因地制宜的创新。这里说的创新就是要认真分析自己的客户特点，找出自己和同业细微的区别，再把行业成熟的模式进行本土改良，适应自己。
经济型酒店的服务核心是节约成本，有限服务，在装修方面讲究的是干净、简洁。但是根据我们多年的经验，县城的消费者很难接受住在一个涂满黄色的大楼，画着卡通形象，铺着粉色床单的酒店，因为这些是仅仅是从一线城市搬来用的。所以，尚客优是里面唯一一个使用深颜色外墙、内置100平米以上酒店大堂，前台人员穿着西装的连锁酒店品牌。而就是一点细微的差别，让县城客户觉得档次比其他品牌高很多。
通常意义上连锁酒店的会员卡，主要功能是打折和积分，但在县城并非如此。针对尚客优酒店客户特点，我们将传统会员卡的理念上升为贵宾卡，高级别的贵宾卡，可以入住免押金、退房免查房、甚至赠送果盘，给足了客户面子，将尊贵二字贯彻到底。就这么一个小小的改革，我们的入住率、会员数量在2011年开始大幅增长。
所以，在传统营销领域，品牌定位和品牌的创新支撑了许多新兴品牌的第一轮成长。这只是一个最简单的基础功课。随着社会的发展，网络、新技术、新模式不断冲击我们的神经，在应对互联网的冲击时，酒店业的反应显得有些缓慢而缺乏条理。我们前面讲到酒店营销的七大营销手段就像我们中国大夫打的抗生素一样频繁单调，打得多了，效果自然就不明显了。消费者每天打开报纸、电脑、手机，面临着无数信息的狂轰滥炸，每天接受的信息与古人一生的信息是等量的。因此，消费者对广告的免疫力越来越强，广告的逆反效应已经为很多产业带来了烦恼。
仅仅依赖一些简单的创新就能获得增长的时代过去了，仅仅依赖一个简单的品牌定位就能脱颖而出的时代也要过去了。会员制最成功的携程网，在起初会员的积累主要来自于疯狂的小卡片，在2007年之前，每1000张小卡片，就能获得3-5个有效会员。现在，这个比例已经低于万分之一。当街头的小卡片如雪花一样铺满马路时，卡片带来的收益几乎等于零。同样的道理，当每一个酒店都和同一个企业签订协议后，这份协议的价值就会越来越低。2012年7月，我们这家尚客优大酒店接待旅行社的价格是360元，但是现在，却降至260元，为什么？因为今年新开业的酒店太多，而旅行社的数量未曾改变。硬广的价格却高不可攀。微博、微信的商业化至今也没什么实质客源，团购倒是挺热闹，可就是赔钱赚吆喝，对酒店的副作用倒是不小。那么，到底怎样才能用最少的广告费用找到我们的稳定客户在哪，在告诉客户我的酒店优点的同时，不会让客户产生免疫力？
在座的各位应深有体会：互联网改变了一切，技术的进步大大加快了信息发布的速度，互联网病毒式传播的特性让传统营销工具逐步失效。不仅如此，在我们还没有完全适应的时候，以微信为代表的终端与移动互联网革命，又让我们措手不及。在这个信息多元化的时代，单纯的一种营销工具对于消费者的吸引力消失殆尽，面对新媒体下各种信息泛滥到极致的消费者，面对着1分钟刷新一次新闻的消费者，在这海量的信息中抓住消费者的眼球，是一项具有挑战性的工作。
曾经被我们依赖的会员制度的优势已经不复存在，单纯依靠加大广告投放密度的方式明显不能标本兼治。长远来看，在信息数量剧增的情况下，深入分析消费者习惯，挖掘消费者潜在的需求，分析消费行为的潜在连带关系，整合行业资源，用信息整合的方式对传统营销方法统一改革，也许是酒店业未来的真正出路。
表面上来说，信息整合是一种经营手段，打个比方：一位顾客在前台办理了一个简单的入住登记，酒店方面便从中得知了顾客的电话、邮件、地址、生日等。这样在有活动时，便可以调用系统信息针对顾客发送邮件或信息。这属于一种客户关怀手段，也就是信息整合的一种初步手段。我一直在思考，尚客优会员的特点是什么，除了住宿之外，还有什么共同的需求，比如说：娱乐、吃饭、购物等。能不能根据客户的需求，在一定范围内提供更多品种的服务。
基于此点，尚客优集团2010年创办了宝乐迪量贩式KTV,得益于集团强大的会员体系，短短3年，宝乐迪已经成为了量贩式KTV中国第一大品牌，2012年创办了尚客优品中式快餐，仅半年时间，已经成功开设了40多家分店，2013年，还要新成立一个SPA品牌，叫做优悦SPA，2014年还要新成立一个电影院线公司，发展县级城市电影院连锁。为什么我们做的每一个品牌，发展速度都能超出同行业好几倍，这都归功于我们近1000万的会员共享。每打造一个新品牌，我不用花太多广告费，我只用通知我的1000万会员，他们的尚客优会员卡又多了一个消费场所可以使用，这便是“大连锁”的雏形。
通过运作这几个品牌的经验，我们的营销突破方法，如会员共享、渠道整合、多元化经营、集团式推广等，效果很明显。现在，我们在思考，如何让这个大连锁发展的更快，不再局限于尚客优集团的连锁体系。按照尚客优会员的各种需求，划定一个商旅服务圈，让更多种类的与商务、旅游相关的无竞争关系的服务供应商进入到圈子里，使得顾客可以在我们划定的圈子里消费。顾客使用的不再是单一企业的会员卡，而是整合城市优质资源的会员卡，这座城市的企业将所有资源集合到一张通用会员卡上，突破一个品牌对会员体系的限制与阻碍。这便是“大连锁”的突破点。
我对这个问题思考了很久，其实这些模式很普通，为什么那些看似很完美很具有建设性的尝试，却难以开花结果？这个曾经困扰许久的问题，直到我研究马云的成功案例过程中看到的一句话——最优秀的模式往往是最简单的东西。——最简单的东西，我们都把问题想得太过于复杂化，我们都被自己身在这个行业中而蒙蔽了自己的双眼，总是把消费者想得很复杂，用各种复杂的方法去解决、去迎合消费者的习惯，这一切都是我们的一厢情愿。将淘宝最简单模式简单到引起了许多争议、许多批评，但是没人否定这种模式是不成功的。我们以前想到的解决方法之所以没有好的效果，也许就是不够简单，因此，尚客优尝试研究连锁的本质是什么？去除连锁的形式，追求连锁的核心，这才是“大连锁”的发展思路。
中国的中式快餐，一直在追求标准化，一直在和肯德基做对比。很不幸，我认为这是在走一条老路，一条将会重蹈覆辙的路。曾经针对消费者做过一次问卷调查，我问消费者为什么街头小店的一块钱的豆浆你不喝，却要去肯德基喝8元一杯的豆浆粉；为什么街头小店一块钱一碗的鸡蛋汤不喝，却要去麦当劳喝8元一杯的速冲汤；也许会有人说，这正是因为肯德基与麦当劳将自己做的标准化，但是我看到的，是这标准化背后的资源整合多元化：1、品牌不仅传递出了安全放心的理念，他们还将自己的企业文化传递给每一个人。2、既营造了让人舒心的消费环境，还提供类似于儿童乐园、自由休息等超出餐饮范畴的环境。3、不仅提供了完善的服务项目，还定期赠送一些节日礼品及儿童玩具。用以表达人文关怀。4、不仅展示了让消费者认同的信心，还将店面开在了最准确的地点，使得能在最舒服的地方被消费者找到。而这四点，就是连锁的核心。
如果将这四个细节上的点放大到我们酒店产业中，便是将食、宿、行、游、购、娱结合于一体的“大连锁”型超市，试想一下，一位外地顾客来到酒店入住，酒店带给他一种家一般的温暖体验，并且随时随地能感受酒店企业文化的魅力，在顾客想要品尝当地的美食时，酒店已经为他筛选出了当地最为优质的美食店家，饱餐一顿想要娱乐一番时，酒店也已经为他筛选出了当地最为出色的娱乐场地，当顾客在此度过了一次难忘的经历想要回程时，酒店便可以帮顾客预订一切回程手续，更为重要的是，这一切无需繁琐的手续，一切消费，只需要通过一张卡，一切只需刷卡消费，在此基础上可以享受会员折扣…
这便是我理想中的大连锁体系。正是由于互联网和移动终端的革命，给大连锁创造了可能。这张卡便是大连锁体系做出的一种简单实用的东西，它很简单，因为它只是一张卡，但是却将信息整合化与销售自动化结合一体，将会员共享、渠道整合、多元化经营、集团式推广等多种模式融合归一，所以尚客优大连锁的第一步是做商旅圈卡，一张集食、宿、行、游、购、娱一体的消费卡。
在我的脑海里，大连锁体系有点像超市，消费者一站式解决所有采购。在这个超市里，购物环境优雅，商品明码实价，购物品质有保障。大连锁又有点像携程旅行网，提供全国各地的旅行预订服务，但是比起携程，不仅价格优惠，服务品质和服务售后更有保证，涵盖的种类也更加齐全。
记得去年的央视经济人物颁奖礼上，马云和王健林那场著名的对话，马云认为，今后消费者所有的需求都可以通过电商解决，王健林则说，洗脚按摩总要出门吧。我想，电商解决了所有可以搬运的东西，而我们的大连锁则要解决出门所需服务的全部问题。所以，我们敢去想象，未来的竞争是跨界的竞争，类似腾讯对于移动公司，支付宝对于银行这样的竞争。我相信大连锁未来可以取代传统中介，甚至成为银行卡的竞争对手。
最近，我在香港和新加坡两地为了上市的工作不断地会见各类机构，香港联交所的保荐人问我，驾驭这么庞大的一个体系，你的核心竞争力是什么。我说，有两种答案，标准答案是：成熟的商业模式+严谨的运营制度+优秀的团队。第二个答案是：有做大事业的野心，有干大事的胸襟，一切足矣。对方说，我更喜欢你第二个答案。
扎克伯格和马云的生意不需要陪客户吃饭也能让客户付钱买他的产品和服务。他们都创造出了人们想不到却又如此渴望的产品，并使他们的产品成为当今人们生活中的必需品。他们让世界为之改变。乔布斯在试图说服百事可乐高管约翰·斯卡利(JohnSculley)加盟苹果时说：你究竟是想一辈子卖糖水，还是希望获得改变世界的机遇？乔布斯还说过，活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？
那么尚客优这个公司到底想做点什么，大连锁想做点什么，我的答案是，要做就做点改变世界的事，要么就不做。
